歐萊克貴妃熱水器上市案例分析

    寶潔公司首席營銷官JiOStengel曾說過“成功的營銷已不再是單純的信息告知和售賣產品……而是帶入一個和我們所做的一切有關聯的概念的問題；創意就是營銷的驅動力。”在產品高度同質化的今天，大多數中國制造企業面臨市場增長乏力或銷售困難難題，傳統的營銷方式對消費者的吸引力越來越弱。現代企業要想在市場競爭中保持新鮮的姿態，得以從眾多競爭品牌中凸現出來，就必須要不斷創新，想出更好的Idea來。下面以歐萊克貴妃熱水器成功上市為案例，來分析創意營銷的重要性。

    研發設計創意

    任何一個新減速機市場的開拓都是技術研發先行。歐萊克技術人員在通過大量的走訪市場，和終極消費者溝通后發現，大部分消費者已經不滿足熱水器傳統的只提供熱水這個功能，同樣沐浴也不是簡單的清潔身體，而是要求熱水器有更多的附加功能，特別是對皮膚美容、健康保健等方面提出了更高的要求。為此，歐萊克技術工程師將在日本等國已在醫療、美容行業廣泛運用的成熟技術——超氧技術引入到熱水器產品的開發上。利用超氧發生技術將普通熱水轉化成超氧（O3）熱水，可使皮膚細膩、美白、潤澤，具有美膚功效。并根據超氧特殊的美膚功能，將該產品目標消費群定位在女性為主的年輕一族、白領一族，有生活品味的高端消費者和海歸派為主。針對”貴妃”特殊的目標顧客定位——高端女性消費者，其外觀工業設計也要有大膽的突破和創新，產品的表面圖案采用了琉璃黃歐式皇宮紋飾，機身全部鎦金，面板為進口亞克力材料，營造出皇室富貴奢華的氣息和感覺，就外觀設計而言已經超脫熱水器作為家電耐用消費品的范疇，而是定位為一件讓衛浴空間蓬蓽生輝的藝術品。產品的工業設計強調與顧客的身份，家庭的經濟實力匹配，以及家居裝飾的融合，滿足高端消費者的心理需求。

    產品命名創意

    蝸輪減速機新產品命名關系新品上市的成功與否。好的產品名稱即意味著上市成功了一半。歐萊克貴妃產品經過幾輪篩選后新產品命名方案范圍縮小至最后三種：“臭氧”、“超氧”、“貴妃”。三種方案優劣如下：“臭氧”認知度較高，側重于技術原理，不足是“臭”的氣味描述與沐浴身體潔凈的要求違背，容易引起消費者歧義；“超氧”表述上避免了歧義，但是與消費者的利益聯結點不明確，需要進一步的補充說明，對傳播的推動幫助不大；“貴妃”的優點能充分打開受眾的想象空間，形象鮮明豐滿，風險在于運用在熱水器產品的命名上前所未有，而化妝品命名上則可以廣泛被接受。經過廣泛的征求意見和比較，最終確定使用歐萊克貴妃美膚熱水器的命名方案。事實證明，貴妃新品上市成功與其這樣一個充滿想象空間的名字有很大的關系。

    國內減速機產品的命名大多平淡無奇，追隨大流，原創很少，有創意的更少。原因在于思維創意還沒有大量進入這個領域，產命取名也還沒有受到應有高度重視，愿出10萬、50萬元來為產品征一個好名的中國企業太少了。而國外把產品命名作為一個很重要的事來做，也會投入很大的人力物力財力，因此國外許多有創意的產品名稱都會注冊受法律保護的。

    市場傳播創意

    有了好產品還需要好的營銷創意來支持。歐萊克對該產品大膽使用了美色營銷，在即熱式電熱水器行業可謂獨樹一幟。
所謂美色營銷，顧名思義就是將美色元素大膽融入營銷的所有環節，讓那些對美色青睞的人獲得滿足。大凡男人和女人對美色都是格外向往的。男人期望美人而獲得身心滿足，既然很多男人在現實中不能合理擁有美人，但也不妨允許他想入非非。男人對象征美色的物品都十分鐘意，往往將這種“象征物”幻化為心中的美色指征。例如奧迪A6轎車豐圓的尾部極其象征著美女曲翹的臀部和豐乳，這個極典型的“豐乳肥臀”，令無數男人擁駕而樂。女人同樣對美色也鐘情萬般，女性自戀情結者數倍于男性。女人無不幻想自己的青春美艷永在，因為美色是女人生存于世的最大資本。
    從“貴妃”的名字，就讓人聯想到“環肥燕瘦、婀娜多姿”的四大美人之—的楊貴妃。女人無不幻想自己的青春美艷永在。雖然奢望自己成為貴妃不現實，但女人擁有楊貴妃的美與白、豐腴細潤則是合情合理的。歐萊克貴妃熱水器美膚、嫩膚的新技術超氧功能，為女性消費者提供了實現夢想的途徑。美色營銷的實質是創造人性的另一種價值的最大滿足，這比傳統慣用的價格血拼式營銷要高明萬分。

    為了讓更多的高端消費者了解“貴妃”，選擇“貴妃”。新產品上市過程中傳播主題的策劃上，大膽采用了“貴妃，只賣富婆！”，“貴妃只賣貴婦人！”，“貴妃，拒絕窮女人！”等一系列尖銳、爭議話題。”貴妃”的上市傳播短時間內引發了社會輿論的關注和熱評，已經超脫產品層面本身，而具備了更為廣泛的談論價值。正是創意在傳播策劃過程中的巧妙運用，幫助“貴妃”一夜成名，可謂將創意傳播運用的淋漓盡致。

    終端促銷創意

    為了襯托貴妃的高貴身份，新品上市期間特意選用“買貴妃，送黃金”的促銷組合策略。借助黃金提升新品檔次，“貴妃”加“黃金”的組合也開創了熱水器促銷創意之先河。同時，為了讓消費者在終端體驗貴妃產品美膚效果，歐萊克還在所有終端展示實機并設立體驗區，體驗用超氧水洗臉、洗手后的皮膚滑潤、細嫩的感覺，通過直接體驗感受美膚功能，從而引起消費者的購買欲望。歐萊克貴妃熱水器作為一款主要針對女性消費者具有美膚功能的新產品，給消費者說十次不如讓消費者親身體驗一次；女性消費者在某種意義上來說，買產品更是買一種感受，尋找心理滿足，就如去美容院，心理滿足大于實際效果。終端體驗營銷，也打破熱水器產品終端只賣產品無法體驗的先例。體驗營銷的本質就是讓品牌/產品與消費者發生關系，讓消費者在創意中體驗到品牌或產品的價值，愿意為品牌/產品的價值付費。

    售后服務創意

    歐萊克貴妃熱水器上市期間，還對外宣布“產品均實行一年內有任何質量問題免費包換新機”的服務承諾，不僅僅延長了國家三包期，還更大膽地在產品銷售過程中與消費者簽訂銷售服務合同——《歐萊克一年包換新機承諾合同》，確保上述承諾的履行，讓消費者買的更放心。簽定服務承諾合同，不僅僅是一個增值的售后服務砝碼，更是對產品品質自信的表現；同時也巧妙地將售后服務轉換成售后銷售。這在即熱行業內是沒有的，也在家電大行業是沒有的，開創了服務營銷創意先河。

    在眾多企業將售后服務單純地看作為一個彌補產品質量問題的補救措施或者服務時，歐萊克卻已經能跳出這個狹義的售后概念理解，用創意思維去理解售后服務，通過售后并形成售后銷售，這是其它企業所沒有的，這也是歐萊克貴妃熱水器創意營銷的最大英明之處。
會制造產品的企業很多，但善于做創意的企業不多，而從研發設計、產品命名、傳播推廣、終端促銷、售后服務各個環節都制造創意的企業更是鳳毛麟角。歐萊克將創意營銷思維淋漓盡致地應用在現代營銷的各個階段，這也就是歐萊克貴妃熱水器一上市就走紅的一個重要原因。任何一種創意營銷，無非是在消費者的心理接受與品牌價值之間找到情感的按鈕，使消費者心甘情感地接受品牌。在產品高度同質化的今天，創意營銷所帶來的情感體驗能夠為品牌增添感性價值，啟動與消費者之間的情感按鈕，從而使消費者成為品牌的俘虜；同時創意營銷也使品牌從眾多的競爭品牌中得以凸顯出來，更容易被識別，從而獲得了品牌差異化。

    減速機創意營銷，不是簡單的一個新奇促銷活動，也不是一個簡單的概念炒作，而是貫穿產品研發到銷售、售后全過程；創意營銷更多考慮的是設計、概念、情感、心理享受和增值服務，并讓這些過程與營銷緊緊地銜接在一起，與消費者互動起來。已經有越來越多的企業認識到了產品高度同質化的今天創意營銷對于企業發展的重要作用。如果一個產品沒有令人眼前一亮的創意，勢必沉入產品的汪洋大海。創意營銷，將成為現代企業市場競爭的掘金利器。